關(guān)于IPTV增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略的探討
對于IPTV產(chǎn)業(yè)而言，承載于其上的基本視頻業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)是相輔相成、互相依存的。直播、點(diǎn)播和時移等基本視頻業(yè)務(wù)是IPTV的發(fā)展基石和敲門磚，以視頻業(yè)務(wù)切入，通過消除觀看時間的束縛，為用戶提供更豐富的視頻內(nèi)容擴(kuò)大用戶規(guī)模，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，增值業(yè)務(wù)能夠滿足用戶更廣泛的休閑、娛樂、生活等各方面的需求，通過業(yè)務(wù)的多元化和用戶需求的進(jìn)一步細(xì)分，發(fā)揮IPTV業(yè)務(wù)的長尾效應(yīng)。IPTV增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，既能提升用戶黏性，又能沉淀出用戶的高消費(fèi)人群，從而提升IPTV的整體產(chǎn)業(yè)價值。
中國的IPTV產(chǎn)業(yè)在2008年獲得了較大的發(fā)展，形成了產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)。據(jù)流媒體網(wǎng)統(tǒng)計，截至2008年底，國內(nèi)用戶數(shù)已經(jīng)超過260萬，上海用戶規(guī)模達(dá)74.5萬。目前，我國IPTV產(chǎn)業(yè)已具備增值業(yè)務(wù)發(fā)展的用戶基礎(chǔ)。而IPTV增值業(yè)務(wù)也將由業(yè)務(wù)探索階段進(jìn)入到價值呈現(xiàn)階段。
本文主要結(jié)合目前IPTV增值業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，從三個方面對增值業(yè)務(wù)市場進(jìn)行介紹。首先，第2部分主要探討IPTV增值業(yè)務(wù)的發(fā)展整體思路，提出了電信運(yùn)營商和SP在IPTV增值業(yè)務(wù)方面的不同定位和發(fā)展策略。第3部分在分析了IPTV業(yè)務(wù)的主要營收模式后，借鑒互聯(lián)網(wǎng)的成功模式，提出了在IPTV增值業(yè)務(wù)中引入虛擬幣的設(shè)想。第4部分從IPTV增值業(yè)務(wù)在時間上的不同階段、發(fā)展的地域以及針對的用戶群等要素的不同特點(diǎn)，對增值業(yè)務(wù)的形態(tài)進(jìn)行了深入分析。
2業(yè)務(wù)發(fā)展思路：抓大放小還是求全責(zé)備
據(jù)筆者觀察，中國IPTV增值業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，“計劃經(jīng)濟(jì)”色彩濃厚，而非市場主導(dǎo)。具體表現(xiàn)為：
（1）產(chǎn)業(yè)初期（過去）：以增加自身的產(chǎn)品競爭力為目的，IPTV系統(tǒng)設(shè)備廠家直接承擔(dān)了引進(jìn)增值業(yè)務(wù)商（簡稱SP）的職責(zé)，而電信運(yùn)營商在此階段缺少自己的發(fā)展思路。
（2）產(chǎn)業(yè)中期（現(xiàn)狀）：隨著電信運(yùn)營商對于IPTV理解的深入，以及廣電牌照商和電信運(yùn)營商的職責(zé)劃分逐步明晰，運(yùn)營商開始試圖直接主導(dǎo)IPTV增值業(yè)務(wù)的開發(fā)和業(yè)務(wù)發(fā)展。但由于電信運(yùn)營商涉足太深，干預(yù)太多，反而在一定程度上阻礙了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，束縛了SP的活力，使很多SP陷入進(jìn)退兩難的狀態(tài)，市場表現(xiàn)為“得勢不得分”，這反過來又影響到
IPTV增值業(yè)務(wù)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
IPTV增值業(yè)務(wù)的組成是多元豐富的，其最終目的是滿足用戶娛樂、休閑等需求。因此，如何使業(yè)務(wù)設(shè)計最大化地貼近用戶需求，是決定增值業(yè)務(wù)SP能否更好發(fā)展的前提；如何實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)價值，則需要的是激發(fā)SP的參與熱情。這不僅僅是利益上的驅(qū)使，更要給予SP充分的發(fā)展自主權(quán)。
在IPTV的增值業(yè)務(wù)上，電信運(yùn)營商應(yīng)該確立抓大放小，“國退民進(jìn)”的正確發(fā)展思路。電信運(yùn)營商應(yīng)明確自身的產(chǎn)業(yè)定位，充分發(fā)揮自身平臺的聚眾效應(yīng)，充分借鑒移動運(yùn)營商發(fā)展增值業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，而不應(yīng)求全責(zé)備，事無巨細(xì)地涉足增值業(yè)務(wù)的所有環(huán)節(jié)。
3業(yè)務(wù)收入思考：虛擬幣思路
從IPTV的收入來源來看，分“前向”模式和“后向”模式兩類。所謂“前向”模式，即收入主要來源于最終用戶，包括向用戶收取的月租費(fèi)、內(nèi)容收費(fèi)和其他服務(wù)費(fèi)用。而“后向”模式主要是廣告費(fèi)，也就是廣告主向IPTV運(yùn)營商繳納廣告費(fèi)，以取得在IPTV某個欄目、頻道時段、EPG版面，或者特定區(qū)域投放廣告的權(quán)利。從中國電信上海公司的IPTV實(shí)際運(yùn)營來看，當(dāng)前增值業(yè)務(wù)收入來源，主要還是“后向”收入，即SP的頻道運(yùn)營費(fèi)以及廣告費(fèi)。
“前向”收入一直被認(rèn)為是一種更為穩(wěn)健的模式，但從IPTV業(yè)務(wù)的收入增長趨勢來看，“前向”收入的發(fā)展需要時間和市場的培育，一方面取決于用戶消費(fèi)行為的提升，同時也取決于業(yè)務(wù)是否滿足用戶需求和資費(fèi)的設(shè)計人性化誘導(dǎo)。因此，在現(xiàn)階段，“后向”收入仍將是主流模式。因此，電信運(yùn)營商對于增值業(yè)務(wù)的“前向”收費(fèi)要有正確的定位，避免涸澤而漁，過度看重短期收益，最終損害的是業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，運(yùn)營商應(yīng)該把精力更多地放在將“前”“后”收入模式充分結(jié)合，從而使得增值業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展既有可持續(xù)性，又符合短期內(nèi)地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。
